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新聞中心2021年已經開啟，但新冠疫情(qing)的沖擊依然存在，地產行業(ye)充(chong)滿了不確(que)定性。在這樣的背景下，對于地產供應(ying)鏈行業(ye)目(mu)前面臨的外部環(huan)境(jing)變(bian)化(hua)、行業(ye)拐點及(ji)沖擊、未(wei)來發展趨勢等關鍵問(wen)題，我們應(ying)該有怎(zen)樣的認知和準(zhun)備？
一、地產(chan)行業(ye)面臨(lin)的外部環境(jing)變化
1.全球疫情的不確定性，導致(zhi)全球經濟受到很大影響
從地產行業(ye)面(mian)臨的(de)外部(bu)環境來(lai)看，無論(lun)是國內還是國外，近期疫(yi)情(qing)反(fan)彈的(de)趨勢明顯，疫(yi)情(qing)對全(quan)社會(hui)的(de)影響還在持續發生。全(quan)球疫(yi)情(qing)的(de)不確定性，導(dao)致全(quan)球經濟受(shou)到很大(da)影響，預測2020年疫情將(jiang)導(dao)致(zhi)FDI降至0.8萬(wan)億美元，這將是全球FDI范圍自2005年來(lai)首度回落至(zhi)1萬億美元下方(fang)。
在(zai)全球經濟衰退的(de)大背景下，深度參與全球分工的(de)中(zhong)(zhong)國經濟難以獨(du)善其身，中(zhong)(zhong)國經濟也在(zai)面臨很(hen)大的(de)挑(tiao)戰，最直觀(guan)的(de)反應就是疫情影(ying)響下全國的(de)GDP走勢。
2020年下半年，國(guo)內嚴(yan)控疫(yi)情，經濟復蘇趨(qu)勢比(bi)較明(ming)顯，但恢復到(dao)過往正常水平還是有很長的路要走，并且對(dui)比(bi)2003年的非(fei)典，2020年疫情影響下的經濟(ji)復蘇時間將會遠(yuan)遠(yuan)超過非典時期。
值得注意(yi)的是(shi)，2020年在國(guo)際局勢壓力以及疫情影響(xiang)的(de)(de)大環(huan)境下(xia)，國(guo)家(jia)對(dui)地產(chan)行業的(de)(de)調控不減反增(zeng)，所以地產(chan)作為中國(guo)經濟的(de)(de)引(yin)擎之一沒(mei)有復蘇(su)，到了2021年的(de)一季度、二季度，可能(neng)都不會(hui)恢(hui)復(fu)到(dao)正常水平(ping)，所以地(di)產行業對于形勢的(de)嚴(yan)峻程(cheng)度要準備得(de)更加(jia)充分，這是基(ji)本的(de)判斷。
2.中美(mei)科(ke)技脫鉤，控地產、保產業的(de)決心遠勝(sheng)從(cong)前(qian)
另外，目前(qian)國(guo)際上意識形態(tai)的對(dui)立，導致中美關系脫(tuo)鉤(gou)(gou)，而中美脫(tuo)鉤(gou)(gou)的本質其實是科技脫(tuo)鉤(gou)(gou)，這(zhe)就意味著未來國(guo)家一(yi)定會讓科技實力(li)主(zhu)導自身發展，控地產、保產業的基調進一(yi)步強化，決心遠勝從前(qian)。這(zhe)樣一(yi)來，社會的資源配置一(yi)定會大幅度傾向其他實體(ti)產業，特(te)別(bie)是高科技產業，對于(yu)地產行業而言，大家會發現(xian)給(gei)的錢更(geng)(geng)少了(le)，給(gei)的政策(ce)支(zhi)持(chi)更(geng)(geng)少了(le)，地產調控將長(chang)期持(chi)續(xu)。這種(zhong)大背景對(dui)地產行業的深遠影響，所有行業人(ren)士都需(xu)要高(gao)度關注。
3.房價上漲預期不在，政策調控(kong)將更加嚴密
我(wo)(wo)國的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)發展強調雨露均沾的(de)(de)(de)模式，勢(shi)必(bi)導致經(jing)濟(ji)發達的(de)(de)(de)城(cheng)市房(fang)價還是會有巨大的(de)(de)(de)上(shang)漲(zhang)壓力，但是房(fang)價必(bi)須得(de)控(kong)住，所(suo)以必(bi)然會招至(zhi)更(geng)加(jia)嚴厲(li)的(de)(de)(de)政策調控(kong)，這(zhe)是我(wo)(wo)們得(de)出的(de)(de)(de)結論。一方面，對于超大城(cheng)市來說，由于經(jing)濟(ji)發展快所(suo)以居民收入在提(ti)高，不斷(duan)吸引(yin)外來人口涌(yong)入，導致住房(fang)需求上(shang)漲(zhang)，所(suo)以房(fang)地產的(de)(de)(de)“供”有些不應(ying)“求”，是所有發達城市面臨(lin)的問題。另一方面，超大城市人口受限(xian)，新(xin)增建(jian)設用地(di)指標嚴(yan)重不足，勢必(bi)導致(zhi)新(xin)房供應不足房價(jia)上漲(zhang)壓力(li)增大，所以必(bi)然也(ye)會有更加嚴(yan)密的政策(ce)調控(kong)。現在已經沒有(you)機會跟大(da)家(jia)探(tan)討房(fang)價該不該漲了，就是不能漲，這已經是一個前提(ti)條件，這是所有(you)從業者面臨的環(huan)境。
所以地產行業未來的(de)政策面和輿(yu)論環境都不(bu)會太好。
4.調(diao)控從(cong)“五限(xian)”升(sheng)級為“六限”，“七限”也可(ke)預見
我們預測，未來地(di)產行業的政(zheng)策，調控將從“五限”（限(xian)價、限(xian)購、限(xian)貸、限(xian)商、限(xian)售）升級(ji)為“六限”（三道紅線就是(shi)限(xian)資金），“七限(xian)”（限預售(shou)&過程監控）也有可能(neng)出(chu)現(xian)。如果到了(le)限制預售的(de)政策(ce)，意味著地產(chan)開發企業的(de)日子將會更難過了(le)。
5.地(di)(di)產行業高收入等(deng)，導致對地(di)(di)產的風評偏(pian)負(fu)面
地產行(xing)業輿論環境升級，總體風評承壓。地(di)(di)產(chan)企業(ye)利(li)潤遠超其他(ta)行業(ye)，地(di)(di)產(chan)高管年薪驚人(ren)，比如某個企業(ye)的區域總年收入超過多(duo)少億等，這(zhe)些都與(yu)其他(ta)行業(ye)形(xing)成(cheng)巨大反差，導致(zhi)社會對地(di)(di)產(chan)行業(ye)的風(feng)評偏負面(mian)。
現在(zai)主流(liu)媒體發聲很少，自媒體基于情(qing)緒的(de)渲染讓房地產遭受了(le)許多(duo)不(bu)公平的(de)評價(jia)，比如過度放大地產負面(mian)信息(xi)。以“房鬧”為例，以(yi)前建造的房(fang)子(zi)(zi)質量就沒有問題嗎？也是(shi)有的，只是(shi)之前買了(le)房(fang)子(zi)(zi)之后能(neng)(neng)實現(xian)更好(hao)的投資增長(chang)回(hui)報，所(suo)以(yi)房(fang)子(zi)(zi)有一些瑕疵也可(ke)以(yi)忍受(shou)，但現(xian)在(zai)已經有些地方出現(xian)房(fang)價在(zai)往下走(zou)，所(suo)以(yi)購房(fang)者忍受(shou)瑕疵的限度(du)會(hui)非常非常低，因(yin)此(ci)會(hui)有各種理由把(ba)房(fang)子(zi)(zi)退(tui)掉，這就導致(zhi)行業的質量問題頻發(fa)，這可(ke)能(neng)(neng)才是(shi)最主要(yao)的原因(yin)。
二、總量拐點、利潤拐點、模式拐點
地產(chan)行業(ye)正在(zai)面(mian)臨(lin)的(de)三個(ge)拐點
理解地產(chan)行業所(suo)處(chu)的經濟、政策及輿論大環境之外，今年和央企(qi)國企(qi)、千億(yi)房企(qi)、百強房企(qi)、區域(yu)龍頭房企(qi)研討交(jiao)流后，我們發(fa)現2020年其實是(shi)一個拐點年，從今往后(hou)行(xing)業的經營管理可能跟自此之(zhi)前(qian)完(wan)全不一樣(yang)，因為以前(qian)的成功經驗不足以支撐(cheng)我們未來很好的活下(xia)去(qu)。那行(xing)業正在面臨哪些拐點(dian)？分別是總量拐點(dian)、利(li)潤拐點(dian)、模(mo)式拐點(dian)三(san)大拐點(dian)。
首先看總量(liang)拐點(dian)，我們預計疫情(qing)催(cui)化之下，未來3-5年地產行業總量將(jiang)持續(xu)萎縮，從2020年開始(shi)每年行業總量按照(zhao)-5%的增速往下(xia)走，這是一個大概率事件(jian)。
利(li)潤(run)拐(guai)點方面，2020年之后，地(di)產企(qi)業將難(nan)以兼顧利潤(run)和規模的雙豐收。以TOP30房企(qi)為例，近年凈資產收益(yi)率、凈利潤率均值走(zou)勢都在下降。很多地產企(qi)業內(nei)部都提出了(le)“挖山填海”的戰(zhan)略，什么是“海”？其實(shi)就是虧損的海。利潤(run)拐點可以從財(cai)報體(ti)現(xian)出來，到明年利潤(run)的反(fan)轉就會很(hen)明顯了。
最后是模式(shi)拐點(dian)，開發模式(shi)從增量開發逐漸轉變(bian)為存(cun)量運營，盈(ying)利方式(shi)從極致杠桿(gan)到經營管理轉變(bian)，布局策略從外拓模式(shi)到區域深耕。粗放式增長(chang)將成過去，精細化練(lian)內功和(he)產業轉型將是主流。
三、凈利潤(run)率、總(zong)資產周轉率、權益(yi)乘數
三大(da)地(di)產(chan)引擎正(zheng)在遭受沖擊
其實地產行業(ye)(ye)這么多年以來，一直(zhi)在享(xiang)受國家母體經濟發展的(de)宏觀(guan)紅(hong)利(li)。如(ru)果對比國內(nei)投資(zi)(zi)和國外投資(zi)(zi)，你會發現國內(nei)投資(zi)(zi)賺錢(qian)比國外投資(zi)(zi)賺錢(qian)多，因(yin)為經濟漲幅(fu)較高，各(ge)行各(ge)業(ye)(ye)都(dou)是水漲船高，都(dou)會帶來相應回報。由于各(ge)方政策(ce)、資(zi)(zi)源(yuan)向行業(ye)(ye)傾(qing)斜(xie)，從2003年到2010年，地(di)產(chan)行業享(xiang)受了大量的土地(di)紅利(li)，從2011年(nian)往(wang)后土地紅利(li)開(kai)始慢(man)慢(man)下降進(jin)入模式紅利(li)，比如說高(gao)杠桿、周轉為王(wang)等等，到現(xian)在你會發(fa)現(xian)整(zheng)個政策(ce)經濟面(mian)、住房供(gong)給匹配(pei)面(mian)到了一定高(gao)度之后，過往(wang)開(kai)發(fa)模式難以為繼，行業(ye)進(jin)入管理紅利(li)時(shi)代(dai)。
我們地產(chan)行業有三(san)大引擎，但(dan)“三大引(yin)擎”都遭受了(le)巨大沖擊(ji)：
一是凈利潤率，但凈利潤率(lv)遭遇到了土地紅利下滑的沖擊(ji)。地價高位維(wei)穩(wen)，限價政策仍是主流，利(li)潤空間被擠壓(ya)。
二是總資產周轉(zhuan)率，但周(zhou)轉(zhuan)引擎受到了(le)整個市場(chang)流速下降(jiang)的沖擊，不管(guan)是(shi)四五線(xian)布局(ju)為(wei)主的房(fang)企(qi)(qi)、二(er)三線(xian)布局(ju)為(wei)主的房(fang)企(qi)(qi)還(huan)是(shi)典型國(guo)央企(qi)(qi)，總(zong)資(zi)產周轉(zhuan)率均出現不同程度下降。
三是權益乘(cheng)數，杠(gang)桿(gan)紅利受(shou)到了“三(san)道紅線(xian)”的沖擊，“三道紅(hong)線(xian)”約束之下，房企對(dui)品質(zhi)、成本等方(fang)面要求(qiu)更高(gao)，直接影(ying)響(xiang)行業采購(gou)趨勢(shi)。很(hen)多企業在研究如何應對(dui)“三道(dao)紅(hong)線”，說白了就(jiu)是經營不健康給(gei)的(de)錢就(jiu)少(shao)了，政府部門越來(lai)越關注房企的(de)資金流量、財務指(zhi)標健康狀況等。所以，現在的(de)行業(ye)真(zhen)的(de)變了。
四(si)、行業變(bian)革下
地產供應鏈的五大根(gen)本性變化
 大(da)環境及行業(ye)的深刻變化，對于房地產采購有哪(na)些根(gen)本性影響呢？我(wo)們在(zai)對行業(ye)充分(fen)的調研交流中(zhong)，得(de)出了(le)幾個結論：
第一(yi)(yi)，總量拐點大背景下，行(xing)(xing)業(ye)集中度(du)會進(jin)一(yi)(yi)步加強，強者更強，這是(shi)行(xing)(xing)業(ye)未來最重要(yao)的(de)特(te)點。加大(da)與規模(mo)房企及(ji)本地龍頭企業(ye)的(de)合作，是供應商后續(xu)生(sheng)存的(de)關(guan)鍵。行業(ye)規模越(yue)來(lai)越(yue)集中，未(wei)來(lai)供應商應該更多找尋高潛客(ke)戶，加強與(yu)規模房企(qi)及本地(di)頭(tou)龍(long)企(qi)業(ye)的(de)合作，這會成為常態。比如(ru)說濱江模式，1000億的銷售額一(yi)共不(bu)超(chao)過8家總包單位，這就(jiu)是未來的(de)常態(tai)。
第二，聯合采(cai)購(gou)或者說(shuo)與“采(cai)購聯(lian)盟(meng)”戰略合作(zuo)，并基于此平臺實現與(yu)多家房(fang)企的流程對接。目前(qian)聯(lian)合采(cai)(cai)購面臨的(de)關(guan)鍵問(wen)題是(shi)，需要建立起(qi)一個(ge)從(cong)框架協(xie)議(yi)、合同(tong)簽訂、生產供貨(huo)到(dao)驗收結(jie)算的(de)一體化平臺(tai)，這樣聯(lian)合采(cai)(cai)購才會真(zhen)正(zheng)落到(dao)實處。
第三(san)，在(zai)城(cheng)市分化(hua)的(de)大(da)背景下(xia)，地產(chan)企業對于工程、材料供應(ying)商的(de)品質要求會越來(lai)越強烈(lie)。背(bei)后最(zui)根本的(de)原因(yin)(yin)是，在(zai)一(yi)二(er)線城(cheng)市(shi)，市(shi)場流(liu)(liu)(liu)(liu)速有保障但限(xian)價，而好的(de)產(chan)(chan)品品質(zhi)決(jue)定流(liu)(liu)(liu)(liu)速和價格上限(xian)。另(ling)外(wai)，在(zai)三四五線城(cheng)市(shi)流(liu)(liu)(liu)(liu)量大幅度下降，一(yi)個城(cheng)市(shi)流(liu)(liu)(liu)(liu)量只(zhi)夠供應排名第(di)一(yi)第(di)二(er)的(de)開(kai)發商(shang)，能(neng)夠賣(mai)(mai)出去(qu)房子的(de)也一(yi)般是城(cheng)市(shi)里數一(yi)數二(er)的(de)開(kai)發商(shang)，第(di)三名、第(di)四名連湯都很難喝(he)到，在(zai)這樣(yang)的(de)背(bei)景下，如何獲得市(shi)場流(liu)(liu)(liu)(liu)量把房子賣(mai)(mai)出去(qu)？最(zui)關鍵(jian)的(de)還是在(zai)于產(chan)(chan)品品質(zhi)，因(yin)(yin)為(wei)產(chan)(chan)品品質(zhi)決(jue)定流(liu)(liu)(liu)(liu)量歸屬。因(yin)(yin)此，地產(chan)(chan)企業未來(lai)對供應商(shang)的(de)品質(zhi)要求會變得越來(lai)越高。
第四，利潤快速下降(jiang)，帶來房(fang)企對(dui)供應商性(xing)價比的極致追求。品牌不再是(shi)唯一致勝(sheng)的(de)關鍵了，因(yin)為所(suo)有開發(fa)商都在追(zhui)求把利潤和品牌做最(zui)(zui)好(hao)的(de)平衡，如何用(yong)最(zui)(zui)少的(de)錢做出最(zui)(zui)好(hao)的(de)效果(guo)，是(shi)當下所(suo)有開發(fa)商最(zui)(zui)大的(de)痛點。供應商在呈現相應解決(jue)方案(an)的(de)時候，除(chu)了展(zhan)現科技、潮(chao)流之外，一定要幫客戶(hu)算一個經濟方案(an)，用(yong)最(zui)(zui)小投入實現最(zui)(zui)高回報，這(zhe)才是(shi)開發(fa)商本身(shen)的(de)訴(su)求。
第五，未來開發(fa)商(shang)與供應商(shang)應該有更深(shen)度(du)的合(he)作。在(zai)很多場景共(gong)同去(qu)做更深(shen)的挖掘，只有這樣才能更進一步省成本，保(bao)護質量。比(bi)如，行業價格預(yu)期下降，導致“房鬧”會成為大(da)概率事件，供(gong)應(ying)(ying)商(shang)應(ying)(ying)進(jin)一(yi)步與開發(fa)商(shang)深度協同，減少因質量問(wen)題引(yin)發(fa)的(de)糾紛。目前說實話(hua)，開發(fa)商(shang)供(gong)應(ying)(ying)商(shang)雙(shuang)方(fang)(fang)從互信(xin)層(ceng)面(mian)、流程對(dui)接方(fang)(fang)面(mian)等就做得不夠，還有(you)非(fei)常多(duo)(duo)的(de)痛點值得雙(shuang)方(fang)(fang)一(yi)起發(fa)力。以前關(guan)于雙(shuang)邊的(de)深度關(guan)系(xi)合作(zuo)是供(gong)應(ying)(ying)商(shang)朋友比(bi)較(jiao)關(guan)注(zhu)重視，現在地產企業也非(fei)常重視這方(fang)(fang)面(mian)，所以未來開發(fa)商(shang)與供(gong)應(ying)(ying)商(shang)在深度合作(zuo)上一(yi)定還有(you)更多(duo)(duo)的(de)空間。
第六，2020年因為疫情原因，數字化成(cheng)為了所有(you)地(di)產行業的第一戰略，所有(you)業務(wu)要從線(xian)下(xia)轉到(dao)線(xian)上，如果把所有(you)業務(wu)模式做在線(xian)化的轉換，其(qi)實就是(shi)流程革命和思維變革，對企業數字化的建設能力、業務(wu)的改造能力、創(chuang)新能力等都(dou)提出了更高的要求。數字化一定是(shi)未(wei)來的趨勢。
我們呼吁未(wei)來(lai)開發商朋友、供應(ying)商朋友，一定(ding)是(shi)基于(yu)當(dang)下拐點(dian)時刻(ke)，充(chong)分理解行業趨(qu)勢，立(li)足(zu)新思(si)維(wei)并腳踏實(shi)地落到實(shi)處(chu)，只(zhi)有(you)這樣行業明天才會更(geng)加美好(hao)，每家企(qi)業未(wei)來(lai)才會更(geng)加美好(hao)。
以(yi)上內容根據明源(yuan)地產研究院 徐穎 在2020中國房(fang)地產(chan)年(nian)度采購峰會上的演講(jiang)內容整理，分享給行業內的朋友。